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Español, Gestión e innovación, Herramientas

Social media es más que márketing

Lo tenía que decir. Llevo un mes y pico tropezando con los mismos tópicos y lo tenía que decir.

Durante los últimos meses, ha habido una nueva vuelta de tuerca en la percepción de Internet entre empresas y medios. Gracias a iniciativas como la de “Tribalization of business”, a la capacidad de venta de Seth Godin con sus tribus, o al aparato de Forrester detrás de “Groundswell”, las organizaciones han empezado a ver que hay algo llamado comunidades, y que tienen utilidad para el negocio. Y gracias a las redes sociales, el concepto de moda esta temporada, el público también está atento. Pero al mismo tiempo, parece que se han confundido la idea de “comunidad” con la de “red social”… y el modelo de negocio de la mayoría de estas redes (publicidad a través de relaciones) está infectando la percepción del resto de las herramientas de social media.

Hoy en día, cada conferencia pública sobre el tema de “las comunidades” (y cada vez hay más, alguna organizada con participación de compañeros de AERCO) las plantea como una herramienta de marketing. Los blogs parecen ser puras herramientas relacionales (por no hablar de simple gestión de marca). Y del resto del conjunto no se oye hablar porque el ruido general hace imposible transmitir que hay vida más allá del marketing.

Por ejemplo. Si uno plantea una iniciativa de crowdsourcing (para recoger ideas de los usuarios y clientes, y dinamizar el proceso de innovación) hay quien lo percibe como una graciosa iniciativa que conseguirá impacto publicitario… cuando ése debería ser un objetivo completamente secundario.

Si uno plantea una comunidad para clientes, se percibe como una oportunidad para marketing relacional en lugar de un canal de soporte, desarrollo de producto y (sí) fidelización. Y no hay que irse tan lejos para ver ejemplos que funcionan y son algo más que iniciativas publicitarias.

Si hablas de blogs corporativos, parece que el objetivo tiene que ser la gestión de marca, cuando la idea es participar en la conversación con clientes, aprender y difundir las capacidades y servicios… o dicho de otro modo, aprender y vender.

Hay valor más allá del marketing

No todo es gestión de relaciones y de la percepción de la marca. Hay muchos más procesos que pueden mejorarse usando herramientas y modelos de social media. Yendo sólo a mis favoritos:

Soporte. La reducción de costes de soporte al cliente (interno y externo) que permite una buena aplicación de social media es espectacular. Un día de éstos tengo que contar un caso con números.

Creación de contenidos. Nada más barato (si se hace bien) que permitir que los propios lectores creen los documentos (texto, multimedia) que ellos, y miles como ellos, quieren leer. Esta idea está cambiando la dinámica de generación de contenidos de miles de medios cuya presencia online es cada vez más clave para su negocio.

Venta. La aplicación de social media a la inducción de venta (recomendaciones, ratings) es uno de los secretos más conocidos (y replicados) del éxito de Amazon.

Innovación. La apertura de procesos de innovación a la participación externa (crowdsourcing) es probablemente el área más interesante en la que se están aplicando estas herramientas.

Colaboración y gestión del conocimiento. La capacidad de contrastar y compartir (ya sea mediante conversaciones, reutilización de elementos, o elaboración colaborativa de entregables) y la capacidad de retener y difundir las capacidades y el conocimiento organizativos (sin utópicas bases de datos normalizadas) son beneficiarias directas del uso de social media en la organización.

Lo cortés no quita lo valiente

Y sí, por supuesto: las herramientas social media, bien utilizadas, son un magnífico elemento de fidelización. Dan una oportunidad inigualable de conocer al cliente. Permiten (a veces) segmentar la oferta de forma muy precisa. Al permitir medir los impactos (menciones online, y tono de las mismas) son una herramienta tentadora para los publicistas. Todo eso es cierto. Pero no olvidemos que no es ni la quinta parte de la historia, y que enganchar todo ello a la generación de negocio no es tan sencillo.

Quizá el problema (por llamarle algo) es que la inmensa mayoría de las organizaciones que están impulsando el desarrollo de social media son esencialmente organizaciones de comunicación y consultoras dedicadas al diseño web, o bien (caso de Forrester) a la venta de humo. No tienen la capacidad ni las competencias para abordar modificaciones de procesos de negocio dentro de una organización, más allá de la capa más superficial, y normalmente no conocen los modelos de negocio de las entidades con las que trabajan. Por no decir que ese tipo de proyectos son mucho más variables y complejos (para adaptarse a empresa y mercado) que organizar una página en Facebook, o montar una “comunidad” online dedicada a juegos y difusión de happenings.

Pero las organizaciones necesitan algo más que este tipo de proveedores, si quieren verdaderamente sacar partido a los social media. Y esos proveedores necesitan socios capaces de llegar mucho más hondo en la organización. De hecho, ése es el nicho al que intento llevar a la empresa para la que trabajo. Veremos si lo consigo… o lo que es lo mismo, si sigo convenciendo a clientes de que hay más cosas que marketing en los social media. De momento vamos bien :-).

Comentarios

6 comentarios en “Social media es más que márketing

  1. Muy buena reflexión, nosotros también estamos ayudando a algunas organizaciones en esto de las comunidades y nos cuesta que vean el más allá del puro Marketing (que cmo bien dices es un elemento más)

    Publicado por David Sanchez | mayo 14, 2009, 5:55 pm

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