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El ecosistema del community manager

En las últimas semanas, en parte a raíz del Estudio Comunidades Online 2009 y en parte por otras cosas, me ha tocado hablar con mucha gente que maneja los conceptos de “comunidad” y “community manager” (o “responsable de comunidad”). Y me he dado cuenta de que una parte importante los maneja de un modo poco exacto.

Una persona muy solvente se centraba en la relación con el director de comunicaciones corporativas. Otro con la generación de contenidos. Por otro lado alguien preguntaba sobre la atracción de nuevos usuarios. Y la moderación. Y…

Y no. El responsable de comunidad (o commmunity manager) es un rol diferente de todos éstos, aunque con frecuencia la misma persona juegue más de un papel. El siguiente cuadro representa las principales actividades que, en una comunidad desarrollada, normalmente desempeñan diferentes personas.

Ecosistema de la gestión de comunidades

Ecosistema de la gestión de comunidades ("community management")

(No, no busques citas: es original :-)).

El gráfico refleja 11 roles. Dependiendo del tipo de comunidad, habrá roles que serán externos o internos; roles que jugará la misma persona o se fraccionarán. Y normalmente, en la tercera y cuarta capas habrá más de una persona por rol. Es decir, sobre esta base hay variaciones. Pero creo que, como base, es apropiada. Se apreciarán opiniones y comentarios.

Veámoslos algo más en detalle:

Dir Com. Responsable de comunicación corporativa. A veces tendrá relación directa con la comunidad, pero es más probable que sea delegada. En caso de comunidades internas, el papel estará entre las competencias del responsable de comunicación interna. En caso de comunidades abiertas al público, será un papel bastante prioritario. En caso de comunidades con fines de investigación de mercado… en fin, creo que queda claro.

Responsable ejecutivo. El “sponsor” ante el que responde la comunidad. De nuevo, suele ser la alta dirección… pero suele estar delegado en alguien de su confianza, que es a quien se acude con los problemas (y las peticiones de presupuesto) y con los informes periódicos. A veces es un departamento específico (márketing, formación, servicios profesionales), a veces no. Es quien sabe para qué se ha invertido en una comunidad, y se ocupa de que la inversión se use, facilitando su integración en los procesos de la empresa.

Legal. Nunca nos olvidemos de ellos. Son los que cuidan de que no se vulnere la LOPD, ni la LSSI, ni las buenas prácticas en general. Normalmente se pasan y tiemblan cada vez que leen algo medianamente agresivo, pero si no estuvieran allí habría que inventarlos. Sin ellos, una comunidad medianamente grande es un suicidio.

Gestión de contenidos. Los que escriben el blog. Los que animan el grupo de Facebook. Los que procesan temas de los foros para hacer documentos. Los que escriben (o ayudan a escribir) las “lecciones aprendidas”. Es una tarea bastante intensiva, no siempre muy complicada, pero intentar mantener y hacer crecer una comunidad sin contenidos es bastante poco eficaz… y poco rentable: los contenidos son con frecuencia el mejor resultado de una comunidad.

Administración de plataforma. La persona (o personas) que responden de que todas las aplicaciones y servicios funcionen. A veces depende del departamento de IT, a veces es externo, pero siempre debe estar cerca de la gestión de la comunidad. De otro modo, la plataforma acaba siendo un problema en lugar de un medio para el funcionamiento y la comunicación de los miembros de la comunidad.

Soporte al usuario. La persona (o el equipo) que se ocupa de resolver incidencias y dudas sobre la plataforma o las normas, dar de baja perfiles, atajar spam, y en general hacer de filtro entre las limitaciones humanas y tecnológicas de los que llevan la comunidad, y las expectativas de perfección de los que la usan. Evidentemente esencial.

Moderador. Como hemos comentado hace cosa de una semana, es quien realmente asiste a los usuarios en las conversaciones de la comunidad. Es quien gestiona los conflictos, orienta las dudas, responde parte (nunca todas) de las preguntas, y en general hace de figura central de una comunidad ante cualquier problema, proyecto o conflicto. Sin ellos, no hay comunidad. Puede haber otra cosa, pero si no hay (o no hace falta) un moderador, es que no hay una comunidad.

Evangelista. Una figura que popularizó Guy Kawasaki cuando trabajaba para Apple. Otros les llaman “embajadores”. Se trata de la persona que visita otros sitios, participa en eventos, habla con gente en persona, telefonea a entrevistables, twittea compulsivamente, da palmadas en la espalda, invita a café, usa todo tipo de canales para aumentar la visibilidad de la comunidad ante su público objetivo. Normalmente el evangelista no sólo apunta al público general (para atraer visitantes) sino a los jugadores relevantes para el negocio de la comunidad (desarrolladores, anunciantes, fabricantes… lo que proceda en cada caso). Puede ser voluntario.

Moderador voluntario. No siempre existe, pero es el único de verdad. Es la persona (de dentro o de fuera de la organización) lo suficientemente entusiasta con el tema y filosofía de la comunidad, que asume el papel y la carga de trabajo de la moderación porque le gusta y le parece importante. Un moderador de pago puede acabar siendo entusiasta, pero seguramente no dedicará un rato el día de Navidad para apagar un fuego en los foros. El voluntario, sí. Y muy a gusto. No hace falta decir que un moderador voluntario es la base de una relación muy distinta entre la comunidad y la organización.

Superusuario. Esos usuarios que “viven” en la comunidad, a los que la comunidad les importa. Los que se identifican con ella y con su gente. Los que se preocupan por ayudar a mejorar, además de ayudar a resolver dudas. Los que te indican el grado de salud de la comunidad… desde que aparece el primero (gran alegría) hasta que ves que huyen (estás muerto). La llegada o migración de un “superusuario” de otra comunidad, que adopta la tuya, es mejor que fichar a Beckham.

Bien, hemos visto casi todo el ecosistema. Algunos habrán pensado que hemos visto todo el ecosistema, pero de hecho nos falta la pieza que hace funcionar todo el conjunto.

Responsable de comunidad (community manager). Es la persona que coordina el resto del ecosistema: traslada necesidades a los administradores, se asegura de que la comunidad genera valor para los ejecutivos, genera los mensajes necesarios para ser consistentes con la comunicación corporativa… y a partir de ahí, define la comunidad. El responsable es quien fija una estrategia de servicios (qué se hace, qué no se hace) y unas normas (cómo se hace). Además es quien gestiona a los moderadores, y con esas tres piezas (objetivos, normas, personas) esculpe, normalmente con dificultad, una filosofía y una cultura de la comunidad… éso que la convierte en realidad, que fideliza a la gente, y que hace que colaboren entre sí. Es quien motiva, corrige, instruye, orienta a (y es corregido y orientado por) los moderadores. Es quien pone a los evangelistas a trabajar en direcciones que realmente sean útiles (p.ej. entre un colectivo, o con un mensaje, que encajan con los objetivos a medio plazo de la comunidad). Es quien se asegura de que el trabajo de empleados y voluntarios es reconocido, quien vela por el interés, calidad y tono de los contenidos, y (al final) quien cuadra las cuentas de la comunidad.

¿Hay tanta gente en un grupo de Yahoo?

Hasta aqui la teoría. En la práctica, veremos que hay casos en los que una persona juega distintos papeles (en Macuarium.com, el soporte al usuario y el departamento legal los lleva la misma persona, por ejemplo). Hay gestores de comunidad que escriben y son auténticos embajadores. Hay moderadores que generan más artículos y guías que nadie. Hay consultores y ex moderadores que asesoran. Hay sistemas de coordinación y decisión compartida.

Hay comunidades que sólo tienen moderadores voluntarios. Las hay tan pequeñas que con el fundador ya se cubren todas las necesidades de gestión (entre otras cosas porque Yahoo, o Google, o alguien más corre con las funciones técnicas y legales).

La forma que tome la comunidad viene determinada por quién juega qué papel, o al revés. Pero los papeles están ahí en todos los casos.

¿Tu impresión?

El artículo anterior refleja mi experiencia y opiniones. Me encantaría contrastarla con otras y otros puntos de vista.

Comentarios

7 comentarios en “El ecosistema del community manager

  1. Fantástico esquema! Por supuesto, tal y cómo tú indicas, en ocasiones una persona realiza más de una función (en nuestro caso, y mientras aparecen más moderadores voluntarios -no quiero de los otros, lo siento- yo asumo parte de las funciones de moderación). Únicamente hay una función que me “chirría” ver separada de la de CM y es la del evangelista. Yo esa la asumo como parte de mis funciones, porque al fin y al cabo, soy quien mejor conoce el conjunto y puede contagiar mejor los significados. El apoyo del moderador y del Dir Com son fundamentales, porque arropan y ayudan a transmitir el mensaje colaborativo, pero la evangelización la realiza servidora… de pueblo en pueblo ;-).
    Feliz año, Miguel, y enhorabuena por el trabajo, la encuesta es sólo el principio!

    Publicado por Francesca | diciembre 29, 2009, 11:27 am

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