//
now reading...
Comunidades, Español, Gestión e innovación

El estado de la comunidad (o de la profesión de community manager)

En una de las listas de correo más recomendables del panorama, la que llevan los británicos de E-mint, está teniendo lugar una conversación que es, cuando menos, interesante. Se titula “¿Alguien más que esté frustrado con el estado de la gestión de comunidades?”. Mezcla anécdotas de era e-paleolítica con una reflexión muy interesante sobre algo que (efectivamente) frustra a cualquier “community manager” de verdad. Y da pie a artículos como éste.

Y es que hay una magnífica confusión entre lo que es llevar una comunidad, y lo que es hacer márketing viral, o márketing online. Generar contenidos para un blog no es “community management”. Vigilar unas cuentas de twitter no es “community management”. Montar unos juegos online no es “community management”. Animar un grupo de Facebook no es hacer “community management”. Gestionar la imagen online de una marca no es hacer “community management” (no necesariamente, al menos). De entrada, porque en ninguno de ellos interviene ninguna comunidad.

Algunos de los viejos monstruos del lugar ven en la gestión de comunidades una aplicación práctica de ciencias sociales, mucho más profunda que las técnicas de uso de social media. Otros piensan que no hay que pasarse, pero que las cosas desde luego son distintas. Personalmente creo que la gestión de comunidades tiene mucho más que ver con la gestión de relaciones complejas entre personas, mediada por diferentes canales y herramientas, y que el “social media márketing” es márketing sobre algunas de esas herramientas… pero alguien confundió las etiquetas.

Y no creo que debamos echar las culpas a los “marketeros”. Hace cinco años, lo que estaba de moda eran las comunidades, y los “blogueros” intentaban demostrar que lo negro es blanco y que un blog, o un conjunto de ellos, es una comunidad (ni de coña; otra cosa es que pueda crearse una comunidad entre los lectores de un blog o una comunidad de escritores). Pero luego se pusieron de moda los blogs, y las comunidades pasaron a un segundo plano. Y a los gestores de comunidades no nos gustó, pero lo cierto es que se llevaron algunas ideas y términos del mundo de las comunidades. Y luego llegaron las redes sociales. Sí, hablaban de “comunidades”… pero más bien de “tribus”, y de “social graphs”, y de cosas raras que a los gestores de comunidades nos parecían obvias (están imbricadas en cualquier comunidad) hasta que nos dimos cuenta de que eran otra cosa. Y lo mismo que los blogueros, se llevaron términos de la gestión de comunidades (al fin y al cabo, tenían foros, usuarios, baneos, métricas… eran primos cercanos).

Lo cierto es que las “comunidades” quedaron fuera de los focos durante los últimos años, aunque han seguido prosperando y evolucionando. Los “social media” y las “redes sociales” estaban de moda y en boca de todos (hasta mi jefe habla de “social media”), y su vocabulario se ha difundido. El problema es que es vocabulario no es original. Las comunidades fueron el primer frente de la vida social online, y han creado un vocabulario que ha sido aceptado por otro tipo de iniciativas, pero que a día de hoy significa distintas cosas para distintas personas.

Y ahí está el problema. Hace relativamente poco, Miguel Angel Méndez de El País escribió un artículo en el que ponía a caer de un burro la presunta profesión de “community manager” (y a muchos de los relacionados con su promoción). El presidente de la AERCO ha defendido muy bien tanto la dignidad de esas personas como el papel de la asociación (que cofundé pero en la que ya no milito, por razones ajenas a todo esto). Pero hay un fondo de verdad en el artículo. Y es que la presunta profesión de “community manager” es un cachondeo.

Me explico, con ejemplos. A día de hoy, la mayoría de las empresas españolas que están empezando a meter la patita en social media, están usando perfiles de becario (o poco más) para ello. A día de hoy hay al menos media docena de entidades (entre ellas AERCO, o el Instituto de Empresa) que ofrecen formación en “community management” que presuntamente puede hacer de un neófito alguien capaz de llevar una comunidad. A día de hoy, las ofertas de trabajo relacionadas con social media en España son, en su 90%, social media márketing.

En resumen: en un país de ciegos, cualquier tuerto es rey. Cualquiera que participe en redes sociales y sepa animar un tema en Facebook está hoy considerándose cualificado para llamarse “community manager”. Y si encima hace un curso (la mitad del cual será cómo promocionar algo en redes sociales), lo pondrá en su tarjeta.

No tengo nada en contra del márketing en social media. Es un arte, o una disciplina, que exige conocimiento del medio, experiencia y creatividad, y una atención permanente a la evolución de la tecnología y de los usos del público objetivo. Pero no es gestión de comunidades. Ser “responsable de una marca en internet” no es gestión de comunidades. Y no tengo nada en contra del uso de blogs como herramienta de promoción o comunicación corporativa. Pero no es gestión de comunidades.

La gestión de comunidades se centra en fomentar y canalizar la participación a largo plazo de muchas personas en conversaciones entre iguales, normalmente intentando generar contenidos útiles para todos los presentes (ya sean AARs, chistes o guías técnicas). Tiene más que ver con facilitación y moderación que con márketing. Tiene muchísimo más que ver con soporte al usuario y con aprendizaje que con márketing. Y puede hacerse en cualquier canal persistente, desde cara a cara a una lista de correo pasando por un chat o un foro o un grupo de Facebook o LinkedIn, por poner ejemplos obvios. Cuando Charhadas.com fomenta conversaciones y reutiliza contenidos de su red social de madres, está haciendo gestión de la comunidad. Cuando el Instituto Cervantes monta un evento puntual de márketing viral en Facebook, no lo está haciendo.

Nadie que no haya pasado por una experiencia intensiva de participación en comunidades, y que además haya llevado por lo menos parte de una, está cualificado para definirse como “community manager” (y mejor si ha recibido una buena formación). Lo de dominar las herramientas se da por sentado. No es algo que se aprenda en un curso teórico de quince días (aunque alguno sigue pensando que las comunidades se moderan solas :-)). Y no implica la carrera de Periodismo.

Todo lo anterior viene para respaldar una propuesta, que además nos alinearía con el resto del mundo. ¿Porqué no llamamos a las cosas por su nombre, y de modo que no se confundan? ¿Porqué no empezamos a dejar lo de “community manager” para funciones donde haya una comunidad, y usamos “social media marketing” o incluso “social media management” para esas otras cosas que tienen que ver con tecnologías sociales online pero no con comunidades?

Hasta entonces, tendré que seguir negando que sea “community manager”. Por muchas comunidades que lance, modere o coordine.

About these ads

Comentarios

2 comentarios en “El estado de la comunidad (o de la profesión de community manager)

  1. Me he encantado el enfoque. Miguel, sabes de qeu va esto (lo comparto al 100 x 100)
    (Te ayudo en el estuido que quieres hacer)

    Publicado por Jesus M | julio 7, 2011, 6:48 am
  2. Gracias… y te tomo la palabra :-).

    Publicado por Miguel | julio 8, 2011, 6:04 am

Deja un comentario

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

Seguir

Recibe cada nueva publicación en tu buzón de correo electrónico.

Únete a otros 130 seguidores

%d personas les gusta esto: