¿Porqué las llaman «comunidades» cuando quieren decir «anuncios»?

Esto empezó siendo una reflexión sobre eMint y la salud de las comunidades online… pero pasa lo que pasa.

eMint y la salud de las comunidades online

Hace unos años (allá en la prehistoria) había un cierto debate sobre cómo medir la «salud» de una comunidad. La visión general combinaba criterios de actividad, relevancia y afiliación, pero nunca hubo un índice universalmente reconocido. De hecho, el humilde MBoM (Macuarium Book of Measurements, descargable en la sección de Publicaciones) tuvo su éxito y su impacto, y ha sido incorporado en más sitios de los que son conscientes de ello a lo largo de los años.

A día de hoy, el debate ha perdido fuelle. Más que nada porque alguien ha impuesto un criterio externo: desde hace años, cuando las comunidades online fueron descubiertas como oportunidad (o mejor dicho como audiencia) por los departamentos de márketing, el índice de la salud «oficial» de una comunidad es claramente numérico. Mira si el número de usuarios crece, y mira si el número de mensajes crece.

Por eso es tan refrescante el primer debate de esta semana en la lista de eMint. Nos recuerda que las comunidades de verdad, las comunidades de práctica, no son gadgets publicitarios. Y lo hace a través de un debate sobre la participación actual de la lista.

Fijémonos: los mejores gestores de comunidad de Europa y parte del extranjero tienen como canal de comunicación una lista de correo. Sí, se comunican (y comunican con terceros) mediante foros, twitter, hangouts, y probablemente herramientas poco comunes también. Pero los que pilotan algunas de las webs más sofisticadas del mundo… eligen una simple lista de correo para su comunidad de práctica. ¿La razón? Que no hay que ir a buscarla… y no interrumpe.

La segunda patita es importante. Esa lista ha tratado (y ayudado a crear metodología sobre) temas como el ciberbullying, la privacidad online, la responsabilidad sobre los contenidos, sistemas de moderación, fraude, suplantación, gestión de powerusers… casi cada mensaje es una joya, o al menos cada conversación. Y se aprecian más, si cabe, porque no hay demasiados.

eMint es una lista «on topic». Está a lo que está. No hay gente twitteando su último artículo, idea, chorrada o iniciativa autopromocional. No hay empresas colando spam semidisfrazado. No hay mensajes patrocinados. Eso garantiza que casi todos los mensajes son interesantes, y se acaban leyendo.

Y eMint no hace nada por atraer miembros o por aumentar la participación. Su web de enganche no funcionaba bien hasta hace unos días (y no suele hacerlo).

El resultado es una lista con un núcleo duro pequeño, un acompañamiento variable (parroquia que va variando, unos reaparecen, otros se unen) y una masa de lurkers que lo tratan (tratamos) como una biblioteca o el café donde sabemos que se reunen los sabios. A veces puedes intervenir en una conversación y lo haces, a veces tienes una duda y la planteas porque sabes que hay quien conoce el problema de primera mano.

Llevan trece años, siguen ahí, y antes renunciaría a cualquier otra lista de correo o comunidad (salvo Macuarium, que se parece mucho en filosofía si no en herramientas).

¿Hay algo en todo éso que recuerde a las «comunidades» que las empresas de comunicación y márketing montan para sus campañas, o venden a sus clientes? ¿O a los grupos de Facebook o incluso LinkedIn?

No. Y es algo que debería hacernos pensar.

Las comunidades que perviven, son relevantes y aportan algo a los usuarios no son los inventos artificiales que se intentan crear en torno al márketing de una marca, o a una iniciativa. «Comunidades» que requieren que un «community manager» mercenario (perdón por el tono despectivo, los hay que son respetables y alguno también es amigo) se invente conversaciones y literalmente haga ruido, que la marca regale cosas, que la empresa simule que se preocupa por lo que se dice y «participa en la conversación».

Esas «comunidades» son agrupaciones temporales de audiencia para mensajes publicitarios. Puede que les ayude a vender (en general sólo ayudan a pagar sueldos miserables a unos pocos presuntos expertos). No son comunidades.

Por éso, cosas como la «relevancia» de una de esas comunidades no puede medirse. La «afiliación» es un chiste, ¿quién se siente parte de una campaña de márketing? ¿Qué vas a hacer por ella?

Lo malo es que esas «comunidades», las redes sociales y su promoción son (al menos de momento) un negocio muy serio. Como ya hemos dicho, inundan la percepción de mucha gente. Así que las únicas métricas que se están mirando son las de nuevos usuarios y mensajes por periodo. Los equivalentes de «likes».

Y no se puede medir una comunidad de verdad, y menos una comunidad de práctica, sólo con esas métricas.

El ejemplo de eMint es serio. No buscan más tráfico, ni mayor implicación de los miembros. Quieren ser útiles, no frecuentados. Quieren ser agradables, no estar siempre presentes. Son una lista de correo con los mensajes justos para que se lean. Son tremendamente relevantes, y no se puede decir que estén creciendo como locos.

Como eMint, las comunidades de práctica y de soporte, ya sean independientes o parte del servicio de una empresa (del servicio, no de la promoción), son una parte menos glamurosa pero indispensable de una sociedad que aspira a compartir y crear conocimiento aprovechando la red. Son lo que desató esa dinámica y lo que la mantiene, por mucho «valor de entretenimiento» que tengan otras cosas.

Hace ya años alguien señaló a las empresas que esas comunidades, esas «tribus», esos «crowds», podían ayudarle a prescribir y a mejorar sus productos. Pero las comunidades no se forman a golpe de talonario. Una manada de «followers» o unos miles de «likes» no son una comunidad, no son una «tribu» (como decía Seth Godin, uno de los liantes). Son participantes en un espectáculo, o buscadores de ofertas.

Si tienes suerte, puede que sean gente dispuesta a intentar comunicarse con la marca sobre su experiencia de usuario. Algo que no van a conseguir cuando los que escuchan son el departamento de «comunicación» y su tarea es mejorar la percepción de la marca, no dar servicio y aprender.

Una comunidad requiere otro trabajo y otra participación, y aporta valor real al usuario. Algo que muchos han asumido (Dell, Starbucks, SAP, Intuit, Apple… hasta Nestlé) pero otros (Coca Cola y casi todo el que contrata un community manager externo o becario) siguen sin entender.

Sí, hay comunidades basadas en twitter. Y en torno a blogs. Y alojadas en LinkedIn. Por supuesto. El medio no es el mensaje. Lo que define a una comunidad frente a un «happening» de márketing o un juego social es para qué está ahí, y cómo la ven sus miembros.

Mirar a eMint y reconocer el original ha sido lo mejor de una semana notable… que ha incluído la oportunidad de hablar con muchos de los mayores gestores de foros de habla hispana. Iniciativas potentes, centradas en algo más que el ruido de la marca, que se parecen poco entre sí, que llevan años ahí (en su mayoría) y que siguen siendo lo más grande. Pero eso es otra historia.

Que no le vendan sucedáneos. Las comunidades de verdad son otra cosa.

DISCLAIMER: Hasta es posible que esas iniciativas de márketing valgan para algo. El márketing online es sin duda efectivo, y hacer ruido en las redes y foros genera tráfico. Otra cosa es que eso sean comunidades, o que ése tráfico sea rentable (¿de verdad cree alguien que ver un anuncio en la página de facebook de una marca tiene efecto de prescripción social?).