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Comunidades, Español, Gestión e innovación, Proyectos

Márketing de contenidos según la vieja escuela: 40 por 1.

(Todo esto viene a que estoy viendo los primeros números de una campaña de comunicación bastante potente, en cuyo diseño y ejecución participo muy de cerca, y de la que estoy insufriblemente satisfecho. Así que ruego paciencia :-)).

Hoy en día a muchos especialistas en márketing se les llena la boca (o al menos la pantalla) hablando de la efectividad y el impacto de las redes sociales como si funcionaran solas. Pero (datos en la mano) sigue siendo necesario recurrir a medios de comunicación establecidos para difundir un mensaje. Si uno quiere vender, tiene que aparecer a la vista del posible comprador. Que tiene la molesta costumbre de consultar unos medios concretos, ver unos programas y frecuentar unos eventos que elige sin consultarnos.

Sí, existen las recomendaciones de contactos y amigos en las redes, y funcionan. Existen medios que funcionan de otra manera (blogs de especialistas). De eso hablaremos en otra ocasión. Pero simplificando, hay dos maneras de conseguir atención: márketing tradicional (comprando la audiencia) y márketing de contenidos.

El primero es relativamente sencillo: pagas a intermediarios por reconocimiento de marca / visitas / lectores / registros / compras. Tiende a ser caro, y de efectividad no siempre medible. Su forma visible más normal es la publicidad, en todos sus aspectos.

El márketing de contenidos es mi favorito. Se trata de crear algo útil para el público, algo que merece la pena conocer, algo que tiene interés por sí mismo… y que por supuesto tiene mucho que ver con tu marca, mensaje o producto. Luego hay que invertir en ponerlo a disposición de público y medios de comunicación, y engatusar a éstos para que vean ese interés e importancia. Crear eventos, ponencias, publicaciones, portavoces y cosas grabables y comentables. Hacer que otros nos anuncien porque les resulta útil asociarse con nuestro mensaje. Con suerte, los medios (de diferentes tipos) recogerán esos mensajes y los difundirán, porque a ellos también les aporta valor hablar de algo interesante. Con mucha suerte, se crearán conversaciones sobre el tema, con comentarios, críticas y prescriptores. La suerte suele ser proporcional a la calidad del equipo y al esfuerzo invertido, pero sigue siendo impredecible.

El resultado neto serán páginas (o minutos) en esos medios de comunicación en los que es tan caro comprar publicidad. Entrevistas solicitadas por los propios medios. Debates en foros. Visibilidad, en resumen.

¿Qué ventajas tiene el márketing de contenidos? Aparte de las filosóficas (ayudar en vez de estorbar), una básica: si se hace bien, el precio que habría costado un alcance equivalente por medios tradicionales (si hubiéramos comprado el banner en lugar de dar pie al artículo, o pagado un spot en lugar de crear una noticia) habría sido mucho mayor. En resumen, no sólo tiene gracia sino que puede ser muchísimo más eficiente.

Por supuesto, tiene limitaciones. Es mucho más difícil y trabajoso de crear: no hay comparación con la compra de publicidad, que montas en una semana como mucho y corriges sobre la marcha, y tirarte dos meses preparando una campaña de este tipo… y luego afinando lo poco que es flexible. Se come muchísimas horas de gestión. Y no todos los mensajes se prestan bien a estas técnicas, algunos son realmente complicados de traducir.

Pero cuando funcionan… pongamos un ejemplo especialmente favorable. Esa campaña que mencionábamos ha tenido un impacto en medios en su primera semana de vida (sin contar varias apariciones más en prensa, televisión local y cinco entrevistas en radios nacionales que se han producido en la segunda) que ya superan el coste total de producción de la campaña en casi un 50%. Una campaña de duración anual.

Y eso sin entrar a valorar tampoco los impactos directos en “cliente” y las oportunidades creadas con terceros a raíz de la notoriedad de la campaña. Ni el impacto en redes sociales.

No todas las semanas van a ser iguales, así que dudo que el impacto final medible en medios vaya a ser de 48 veces el presupuesto. Por otra parte, casi ni hemos empezado a calentar la segunda parte de la campaña, centrada en la web social: márketing de contenidos según la nueva escuela, algo que también nos gusta mucho. Y la tercera parte… ah, la tercera parte.

El dato es especialmente interesante cuando comparamos con una campaña muy análoga del año pasado, con el mismo objetivo básico e importe pero diseñada de otra manera y pilotada por otras personas. Tenía hasta la misma información (más, de hecho) que hemos empezado a difundir. No llegó a generar impacto por el 100% de su presupuesto. En una semana hemos logrado el 10% de su impacto anual en Facebook, por poner un ejemplo.

Todo lo cual está muy bien, aunque no necesariamente tiene que ver con el cumplimiento de los objetivos de la campaña… que no son de simple notoriedad. Seguiremos informando.

(Y seguiremos usando los mismos métodos en otras campañas. En Abril pondremos en marcha la de MAGMA, que ya tiene toda la infraestructura preparada… crucemos los dedos).

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