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Español, Gestión e innovación, Proyectos

Dudas sobre revistas digitales (V): ¿qué precio poner?

(Originalmente publicado en magmainside.com, el 6 febrero, 2013)

Hay pocas cosas en las que los editores de revistas para tabletas estén de acuerdo. Un ejemplo es la cuestión del precio.

Hay tres familias principales:

Revistas gratuitas. Para los editores de revistas basadas en publicidad, o con contenidos promocionales, el iPad ofrece un modo de aumentar la difusión sin aumentar los costes de impresión y envío. La ecuación es sencilla: si tu modelo de negocio no depende de cobrar al lector, una revista digital gratuita tiene sentido. Los ejemplos abunda, alguno muy bueno como la revista de The Next Web. Este mismo ejemplo nos recuerda que una edición digital nunca es gratis para el editor: hace poco tuvieron que centrar el tiro en iPad y dejar de dar soporte a Android.

La mayor parte de estas ediciones basan al menos parte de su modelo de negocio en conocer a sus suscriptores. Apple ofrece a los suscriptores la posibilidad de dejar a los editores acceso a datos básicos de contacto (el suscriptor no tiene porqué aceptar), aunque si el editor ha hecho la app con Adobe DPS no tendrá acceso a esos datos a menos que pague por ello (gama alta). MAGMA ofrece dos opciones: usar el sistema voluntario de Apple, o un sistema propio que exige registro para suscribirse.

Edición digital más barata que la impresa. El camino de casi todas las ediciones digitales antes de llegar las tabletas era éste; un ejemplo clásico sería The Economist, que la ofrece gratis con la versión impresa o a precio reducido por separado.

Este camino suele elegirse para bajar las barreras de entrada, cuando se estima que el producto es menos apreciado que la versión tradicional. La diferencia de precio no suele estar relacionada con criterios de rentabilidad, aún cuando se conocen los elementos: el coste editorial por lector puede calcularse e imputarse sólo cuando se conocen las pautas de uso, y los ingresos (publicitarios o no) derivados de la edición digital rara vez se pueden estimar antes de lanzarla y ponerle precio. El resultado es que los editores tradicionales suelen tratar los precios de las ediciones digitales como “ingreso marginal neto” aunque no lo sean, y guiar sus precios por los que ven en el Newsstand.

Edición digital más cara que la impresa. Otro enfoque, visto en periódicos así como en revistas, toma el enfoque contrario y sube el precio de la edición digital por encima del de la impresa.

Aunque es frecuente escuchar como justificación que la edición digital es más útil y cómoda, y por tanto más valiosa, que la versión impresa, el hecho es que los cálculos de precio en estos casos se basan en algo más sencillo. Tanto Apple como Amazon o Google cobran comisiones sustanciales por ventas a través de sus dispositivos. Proveedores de soluciones como PixelMags (que fue relevante en el inicio de este mercado) cobran comisiones por ventas. Otros proveedores cobran también por descarga. La mayor parte de los kioscos cobran por las ventas que intermedian. En resumen, los editores se ahorran los costes de impresión y distribución (que con frecuencia alcanzan el 50% de un número vendido) pero acaban pagando casi lo mismo a nuevos intermediarios. Esto, con frecuencia, justifica decisiones de subida del precio por número. Algo que los lectores no agradecen, porque perciben que el coste de fabricación y difusión no es el mismo.

Las soluciones más avanzadas (la gama más cara de Adobe DPS por ejemplo) cuentan con sincronización de suscripciones, lo que facilita que los editores vendan desde su web, sin intermediarios, y se ahorren al menos parte de los costes de intermediación. MAGMA incluye un servicio de importación de suscriptores, y estamos trabajando en llevarlo aún más allá.

¿Qué precio debería poner?

No hay una respuesta universal, evidentemente. Depende de la estrategia de la revista (¿es un producto por derecho propio o un derivado? ¿tiene costes de elaboración? ¿qué costes de distribución tiene? ¿cuenta con una marca potente para ayudar a promocionarlo? ¿cómo aporta ingresos al editor? ¿o es simplemente un coste, promocional o no?).

Lo que está claro es que una decisión sensata y bien argumentada es importante. Revistas como Cosmopolitan ya tienen más de 100.000 suscriptores digitales: fijar un precio no rentable puede ser catastrófico a medida que los lectores se pasan a la tabletas (abandonando ediciones impresas y suscripciones mixtas)… algo que por otra parte aún no llega ni al 10% en las publicaciones de referencia. Un precio eficaz debe estar alineado con los objetivos que se buscan, sean éstos de sustitución de la edición impresa, de valor añadido (compra la impresa, te regalo la digital) o defensivos (tengo edición digital aunque no sepa qué hacer con ella… porque mi competencia la tiene también). O, por supuesto, directamente publicitarios.

Las decisiones que se toman respecto a esa estrategia son clave, pero no hay que descuidar las elecciones sobre los medios de implementarla (consultores, soluciones tecnológicas) porque van a condicionar los costes y las posibilidades abiertas.

Artículos anteriores en la serie

Hemos publicado algunos puntos de vista más sobre las revistas digitales para iPad. Esperamos que sean útiles, y agradecemos tanto comentarios como propuestas o preguntas para próximos artículos.

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