Márketing y estrategias de promoción de comunidades

Este artículo es un borrador del que le he prometido a Ed Mitchell… la versión final en inglés saldrá cuando él cumpla su parte del trato :-). Pero el tema es demasiado interesante para seguir esperando.

A mediados de Enero, Ed publicó un excelente artículo, ya mencionado aquí, en el que trata de diferentes tipos de promoción y moderación («facilitation») que pueden coexistir o sucederse. Lo bueno es que el artículo da una perspectiva de lo que realmente hay ahí fuera, y lo malo es que no estoy completamente de acuerdo con las conclusiones. Digo «completamente» porque estoy seguro de que en cuanto lo debatamos, lo estaré, pero hay unos cuantos puntos que me faltan.

Y es que Ed ha entrado directamente en uno de mis terrenos favoritos: la dinámica entre diferentes iniciativas («resources») dentro de un mismo «espacio conversacional». Este último palabro es algo que tuve que inventar hace unos años para referirme al conjunto de conversaciones sobre aproximadamente el mismo tema que recorren todos los canales posibles entre todos los interlocutores interesados. Ed no hace mención explícita a iniciativas ni a espacio conversacional, pero usa la perspectiva de un eventual promotor de comunidades, una persona o grupo que podría asimilarse a una iniciativa… y como veremos, casi todo lo que dice tiene que ver con ése espacio.

Pero entremos en harina. Sugiero empezar por leer su artículo, y seguir leyendo ésto luego.

Moderación centralizada

El primer «estilo» de moderación o facilitación que identifica Ed se corresponde con la de un recurso aislado, una comunidad online basada en un sólo conjunto de foros/listas/etc cuyos usuarios no cuentan con alternativas o complementos a la «comunidad» central; por decirlo de algún modo, no hay nada que compita por la atención de la gente. Es un modelo teórico bien conocido, sobre el que hace unas cuantas reflexiones muy oportunas.

La palabra clave es teórico. Ese modelo no se corresponde (nunca se ha correspondido) con ningún caso real, salvo como simplificación.

Moderación descentralizada

En un tiempo en que los recursos con los que construir iniciativas (comunidades, blogs, redes) se multiplican y abaratan, es imposible que los potenciales usuarios de una comunidad dediquen toda su atención a un sólo recurso: hay demasiadas opciones para que nadie la monopolice. «La moderación descentralizada es un reconocimiento de que en este entorno los usuarios no pueden dar el 100% de su atención a ninguna comunidad centralizada, e ir a buscarlos donde residen», dice Ed.

En resumen, supone asignar o reclutar facilitadores para supervisar, promover y asesorar en cada uno de esos recursos externos (grupos de Facebook, páginas de MySpace, o de Lastfm, o de …), y usar el núcleo central como el único sitio donde se pueden proporcionar servicios formalizados de los que se responsabilice la «organización».

La experiencia de Ed usando estos entornos como banderín de enganche para promover otras iniciativas es seria. Sin embargo y como veremos, hay muchas variaciones sobre ésta política y las diferencias son serias. Finalmente, me encanta su representación de la «moderación dentro y fuera del login»:

Moderación distribuída

En tercer lugar, Ed analiza un modelo de comunidades muy distinto. En lugar de un recurso, los facilitadores promueven un flujo: definen una «comunidad por keyword», un tema de conversación, no un núcleo de servicio. Promueven que blogs, sites, foros, etc dentro del espacio conversacional usen esa etiqueta (keyword) para designar lo que quieren compartir, y el núcleo permite agregar todas esas cosas para que cualquier interesado pueda participar en sus propios términos. Es decir, el núcleo se reduce a un sistema de administración de ese flujo de información entre recursos separados e independientes, dependiente de la voluntad de los terceros. Un agregador, no un generador.

Una vez más, pero con ecosistema

Lo malo es que cada una de las fotos es incompleta, en mi opinión, y especialmente en el caso de una comunidad de práctica. Para explicarlo, veamos tres cosas:

– Fragmentación. Siempre, por definición, existen varias fuentes de información alternativas y modos de intercambio de experiencia, o de difusión de opinión (aunque sea offline). Tanto la moderación como la promoción de cualquier iniciativa tendrá que partir de ello; el primer modelo no es realista ni siquiera dentro de la intranet de una empresa.

– Complejidad. La relación entre esas iniciativas no es neutral. Influyen unas en otras. La razón puede ser de dos tipos: funcional, o económica. La primera se refiere al impacto que otras iniciativas puedan tener en los objetivos de cada una; la segunda, al impacto específico en sus resultados económicos (algo más que serio en caso de iniciativas con fines comerciales).

Es un ecosistema, con relaciones de colaboración y de competencia, de simbiosis y de parasitismo. Y lo es a varios niveles, porque cada uno de esos recursos es diferente y tiene fines y procesos distintos. Hay relaciones en la generación de contenidos, en el flujo de conversaciones, en la creación de objetos y el desarrollo de proyectos, en los resultados económicos, en la propia marca e imagen de cada uno.

– Volumen crítico y práctica. Algo que puede no ser relevante en otros tipos de comunidades, quizá, pero que es muy importante en las comunidades de práctica: el objetivo no es el intercambio de opiniones o el flujo de fotos o eventos sociales, ni siquiera la promoción de unas ideas o una marca, sino la identificación de soluciones a problemas comunes: la creación de una «práctica» compartida. La calidad de las soluciones es directamente proporcional al número de personas que acceden a las conversaciones en las que se buscan esas soluciones, y a la concentración y coherencia de esas conversaciones (diez grupos desconectados de cinco personas debatiendo sobre la resolución de algo no aprenden lo mismo que un grupo de cincuenta perspectivas diferentes). Y la eficacia de la comunidad aumenta con la capacidad de conservar y evolucionar las conversaciones y soluciones pasadas.

Dicho de otro modo, para una comunidad de práctica el «núcleo» es algo más que opcional: es el eje de la acumulación de conocimiento y el foco de las conversaciones.

Eso significa que la segunda modalidad de moderación (creación de subfocos de conversación o servicio, aunque el centro esté claro) nunca podrá ser más que un banderín de enganche para el núcleo o un añadido social, porque fragmentar las conversaciones sería contraproducente. Y la tercera modalidad (agregación de contenidos y conversaciones temáticas de terceros) evidentemente no puede ser más que un complemento para un epicentro con masa crítica propia suficiente… y no es nada fácil mantener esa masa crítica cuando se está dirigiendo tráfico y atención hacia otros recursos con los que no existe un acuerdo estable y claro de colaboración productiva.

Una cosa es márketing y otra cosa es…

Una vez dicho ésto, hay que señalar que el artículo de Ed es para no perdérselo desde otro punto de vista: modos de promocionar un recurso, sea una comunidad o un site o cualquier otra «propiedad web», usando los medios de la web social.

En el caso de la «moderación descentralizada», estamos hablando del uso de redes sociales establecidas (MySpace, Facebook), servicios online (Flickr, YouTube, Lastfm), canales de publicación (WordPress, comunidad de blogs de algún periódico) y otros medios masivos puestos por terceros, con el objetivo de suplementar los servicios propios o (más importante en este modelo) promover el tráfico y la marca de nuestro propio producto. Se trata de una maniobra compleja y cara (el tiempo de los encargados de conseguirlo no sale gratis) pero de efectividad contrastada, especialmente para la promoción de una marca o una campaña.

En el caso de la «moderación distribuída», hablamos de sustituir (o complementar sustancialmente) la creación de contenidos propios usando la agregación de aquello creado por terceros que es relevante para nuestro target, ya sea logrando la difusión y utilización por terceros de una etiqueta (keyword, tag) propia, o sencillamente utilizando las más relevantes para dicho target. Esta estrategia puede convertir nuestro producto efectivamente en un eje para los que buscan comunidad o actividad, a un coste mucho menor que el equivalente para construir y defender una posición de referencia. De hecho, hay un cierto site de Mac (competencia de Macuarium) que aspira a utilizarla.

En resumen

Aunque su aplicación a las comunidades de práctica, específicamente, sea peliaguda, el artículo de Ed señala dos de las estrategias de promoción en la web que más auge están empezando a tener, y algunos de los factores que influyen en ellas. Para cualquiera que trabaje en la creación o promoción de comunidades, y de hecho para cualquiera que promueva algo en la red, ofrece lecciones importantes.

Véase a la empresa que The Economist ha contratado para promover sus debates web. Pero ésa es otra historia ;-).