El retorno de las comunidades y la importancia del concepto

Hace una semana, hablando con un gran profesional sobre uno de sus clientes, le pregunté si entre sus iniciativas online estaba la creación de comunidades. Se me quedó mirando como si acabara de perder veinte puntos en su valoración, y me explicó que no: ya las habían tenido «en la época de los foros» y no les gustó el resultado.

Una vez más, falla el concepto. Comunidad igual a foro; los foros puros están pasados de moda, las comunidades también. Fin de transmisión.

Otras veces habría agachado las orejas, acostumbrado desde hace un lustro a ser el único defensor de las comunidades de práctica en la sala. Pero la semana pasada, me reí. Porque a pesar de la opinión de mi colega, la marea ha cambiado. Tengo pruebas.

No me refiero a los cientos o miles de comunidades de soporte tradicionales que siguen haciendo correr el conocimiento en el mundo, en cada gran empresa tecnológica sin ir más lejos. Ni me refiero al estudio de IDC sobre el tipo de proyectos «sociales» que están planeando tantas empresas (todo el informe es bueno pero me refiero especialmente al punto 9). Al fin y al cabo, los analistas están ahí para ganar dinero con lo que dicen, por lo que todo lo que dicen es sospechoso aunque tenga sentido. Me refiero a que en Abril he participado en la puesta en marcha de dos comunidades absolutamente modernas, que verán la luz probablemente en Junio.

Modernas por objeto, promotores y medios. Una de ellas combina los procesos y fines de un centro de apoyo al usuario con la mecánica propia de una comunidad de práctica y soporte. Si la terminamos de armar bien, tiene posibilidades de arraigar donde otras herramientas de mayor coste no podrían… y con ello, resolver un problema real y serio a usuarios y promotores. Hay puntos importantes aún sobre la mesa, pero los planes son muy concretos.

La segunda va a identificarse como «red social» para comodidad mental de gente como mi colega, pero está diseñada para ser una comunidad como una casa. Los usuarios tendrán sus perfiles y podrán seguirse, hacerse amiguitos o enviarse mensajes. Pero sobre todo, lo que podrán hacer es compartir conocimientos de formas muy ágiles: valorando recursos, proponiendo recursos, comentando recursos (¿se nota que la página base es esencialmente un directorio de recursos?) o artículos, y finalmente planteando cuestiones o contando experiencias en foros temáticos. Todo ello bien integrado en las redes sociales genéricas (identificación, compartir, etc).

En ambos casos he tenido el gusto de participar… y el gusto mayor aún de ser útil, poniendo encima de la mesa conceptos, ideas, y buenas prácticas que no deberían sorprender a nadie pero por alguna razón sorprenden. Nunca han llegado al acervo empresarial.

Confusiones, expectativas y redes sociales

La razón por la que oímos hablar menos de las comunidades que en los tiempos en que TIME las declaró «persona del año» son en mi opinión tres:

• No son fáciles. Para dolor y desengaño de muchos, conseguir que una comunidad tradicional se forme y prospere requiere algo más que montar un foro con Sharepoint en la intranet o extranet corporativa y comentarlo en el boletín. Y cuando se forma y prospera, la muy ingrata a veces va y hace ruidos que no gusta oir. A menos que inviertas en moderarla.
• Hay sucedáneos. Para alivio de los mismos, Facebook y LinkedIn y Google y todas las demás redes se han dado cuenta hace mucho tiempo que hay algo mucho más «sticky» que las fotos de la cuñada o el reblogueo del colega. No, lo que nos gusta son los grupos de afines donde charlar de cosas que tenemos en común. Es decir, las comunidades. Así que a día de hoy es muy sencillo montar un «grupo», alojarlo en esas redes, y ver qué pasa. No es el mismo animal que una comunidad, por desgracia: demasiado «social marketer», «community manager» y «personal brander» ha descubierto que las comunidades son segmentos de público autoseleccionados, y las perversiones derivadas de ello hacen doler los ojos.
• Desconocimiento. O falta de branding. Hay quien, como mi amigo, de verdad confunde el fenómeno con la herramienta: piensa que una comunidad es un arcaísmo de listas de correo, BBS o foros aislados, y no un fenómeno de comunicación social remota. Se les llena la boca hablando de crowdfunding sin entender que hablan de una comunidad de inversores. Se rompen los cuernos para crear plataformas en torno a sus servicios sin ver que son comunidades. Se informan de su sector gracias a los avisos de sus grupos de LinkedIn pero no se dan cuenta de que pertenecen a otras tantas comunidades. Participan en reuniones periódicas de emprendedores y no ven la comunidad de práctica sentada a su alrededor. No tienen el «concepto» de «comunidad de práctica»; no lo han extraído o no se lo ha explicado con claridad nadie.

Y es una pena. Porque trabajar con el marco conceptual adecuado ayuda muchísimo a sacar partido a estas criaturas, a diseñarlas y promoverlas, a enmarcarlas de modo útil, y sobre todo a no esperar peras del olmo. Las comunidades de práctica llevan medio siglo estudiándose. Ignorar esas lecciones lleva a cosas como las comunidades del IESE: la mitad en la extranet Sharepoint, casi todas desiertas, y la otra mitad descontroladas en LinkedIn, con solapamientos de objetivos y público, y una dispersión de esfuerzo que clama al cielo. Pero es lo que hay.

Al menos, de momento. Con un poco de suerte, IDC tiene razón y cada vez más gente verá el ahorro, la eficacia, la innovación y la implicación que se están perdiendo al pensar que las comunidades han caducado. Siguen vivas, sólo hay que saber usarlas. Como dijo un gallego célebre, «el concepto es el concepto». Minuto 134, por ejemplo. Pero sobre todo, el papel de las comunidades en la forma en que funciona el mundo es cada vez más fuerte.

Por terminar con las citas, dos. Alfonso Guerra se sorprendía de que nos atreviéramos a cruzar la calle sin saber logaritmos. En el mundo que describe IDC, no entender el concepto de comunidades es aún más grave.

«A platform (and community) vision and strategy are essential. Platforms — and the communities around them — are essential components of a successful 3rd Platform strategy. (…), the ability to compete in the new marketplace depends on collaborating with others to augment and amplify each other’s value and dramatically broaden distribution. Lack of a solid platform strategy means isolation and marginalization in the new marketplace.»

Si alguien quiere recuperar el saber de los antiguos, hay un par de textos gratis por aquí. Prácticos y conceptuales.